Наша стрічка Facebook дедалі більше перетворюється на нескінченний потік скандалів, популізму, сенсацій і маніпуляцій. Причина не лише в політиці. Відколи перегляди почали приносити реальні гроші, увага аудиторії стала товаром. А там, де увага монетизується, найвигідніше продаються не спокійний аналіз і факти, а емоції, обурення, страх і конфлікт. І алгоритми соцмереж дедалі сильніше впливають не лише на інформаційний простір, а й на політичні процеси та якість демократії.

Монетизація Facebook: коли перегляди стали валютою

Взимку 2026 року український сегмент Facebook пережив одну з найбільших змін за останні роки. Компанія Meta відкрила для українських авторів Facebook Content Monetization Program – програму монетизації контенту, яка дозволяє отримувати винагороду не лише за відео, а й за фотографії, текстові публікації та Stories.

Доступ до програми отримали користувачі, які мають від 5 тисяч підписників. Уже в січні 2026 року перші українські автори почали отримувати виплати від Meta. Після підключення до програми всі показники доходів стали доступними в Professional Dashboard та Meta Business Suite, де автори можуть бачити, який саме контент приносить найбільший прибуток. На перший погляд це виглядає як позитивна новина. Українські творці контенту отримали можливість заробляти на власній праці, не покладаючись лише на рекламу чи донати.

Однак разом із новими можливостями змінилися й стимули. Сьогодні вплив цього рішення вже добре помітний. Раздикалізму, поплізму та клікбейту стало куди більше. Більше того, чимало блогерів, які ще недавно писали про садівництво, кімнатні рослини, кулінарію, подорожі чи інші вузькі теми, почали регулярно публікувати гострі суспільні дописи.

Причина очевидна: конфлікт значно швидше збирає перегляди, коментарі та поширення, а отже – приносить більше доходу. Дедалі більше авторів починають працювати не стільки для своєї аудиторії, скільки для алгоритму.

Алгоритми винагороджують конфлікт

Соціальні мережі давно перестали бути нейтральними майданчиками для спілкування. Їхні алгоритми оптимізовані насамперед під залученість користувачів: більше часу в застосунку означає більше рекламних доходів. Численні дослідження останніх років показують, що контент, який викликає сильні емоції – гнів, страх, обурення або захват – поширюється швидше за спокійні, збалансовані матеріали.

У таких умовах монетизація переглядів природно стимулює виробництво саме такого контенту. Головним наслідком стала гонитва за сенсаційністю. Автори дедалі частіше навмисно піднімають найбільш конфліктні теми, перебільшують проблеми, створюють штучні скандали, використовують максимально емоційні заголовки та провокують суперечки. Нерідко виникає своєрідний “срач заради срачу”, коли головною метою стає не обговорення проблеми, а максимальне охоплення.  Так формується нова інформаційна економіка, де винагороджується не якість думки, а сила емоційної реакції.

Наслідки цього вже добре помітні.

Перший – засилля клікбейту. Маніпулятивні заголовки, перебільшення, “зради”, теорії змов або необґрунтовані обіцянки починають приносити більше переглядів, ніж виважені матеріали.

Другий – знецінення експертності. Складний аналітичний текст потребує часу для читання й осмислення. Натомість емоційний пост із категоричними висновками викликає миттєву реакцію та масове поширення. Алгоритми оцінюють саме взаємодію користувачів, а не достовірність інформації.

Третій наслідок – формування так званих інформаційних бульбашок або ехо-камер. Люди дедалі частіше бачать лише ті думки, які підтверджують їхні власні переконання. Поляризація посилюється, компроміс стає менш можливим, а радикальні позиції отримують дедалі більше уваги. Алгоритмічна економіка уваги створює середовище, де найбільш прибутковими стають не аргументи, а емоції.

Від соціальних мереж до кризи демократії

Найбільшою проблемою є те, що наслідки цієї моделі давно виходять далеко за межі Facebook чи інших платформ. Соціальні мережі дедалі сильніше впливають на політичні кампанії, вибори та формування громадської думки. Коли головним критерієм успіху стає кількість переглядів, політика також починає підлаштовуватися під закони шоу-бізнесу. Не те, щоб такого ніколи раніше не було, але в таких масштабах це сталося насамперед в епоху соцмереж.

Популізм завжди був побудований на простих відповідях на складні питання. Соціальні мережі лише зробили його набагато ефективнішим. Алгоритми просувають тих політиків, блогерів і лідерів думок, які найкраще грають на емоціях, шукають ворогів, обіцяють швидкі рішення або пропонують максимально прості пояснення складних процесів.

Подібні процеси вже можна спостерігати у багатьох країнах. В Угорщині Віктор Орбан протягом багатьох років успішно використовував соцмережі для зміцнення власної політичної підтримки. У Польщі соціальні мережі стали одним із майданчиків, де активно поширюються ксенофобські та шовіністичні настрої, що ускладнюють відносини країни з Україною, Німеччиною та Литвою. Такі конфлікти не приносять Польщі очевидної економічної вигоди, але можуть забезпечувати політичні дивіденди окремим радикальним силам, хоча вже Польща втрачає на потенційних економічних можливостях.

У Німеччині значну популярність здобула партія “Альтернатива для Німеччини”, яка активно використовує соціальні мережі для поширення своїх меседжів. У Румунії під час президентської кампанії 2024 року іноземні сили, мало не поставили свого антиєвропейського президента, розкрутивши ноунейма через вплив соцмереж. Приклад виборів у США – також значною мірою результат соцмереж.

Особливо небезпечними такі тенденції стають для держави, яка веде війну. Україна сьогодні потребує максимально відповідальної публічної дискусії. Натомість економіка переглядів може стимулювати виробництво дедалі більш конфліктного контенту, який посилює взаємну недовіру, поляризує суспільство та відволікає увагу від складних, але необхідних рішень. Це не означає, що кожен популярний блогер є популістом або що сама монетизація неминуче веде до радикалізації. Однак коли фінансова винагорода залежить насамперед від залученості аудиторії, виникає сильний стимул до створення контенту, який викликає максимальні емоції.

Ще античний філософ Платон у діалозі «Держава» описував цикл деградації форм правління. На його думку, демократія, якщо вона втрачає повагу до знання, чеснот і законів, може поступово перетворитися на панування натовпу, де рішення ухвалюються під впливом емоцій і красномовства демагогів. Із такого стану, писав Платон, нерідко постає тиранія: суспільство, втомлене хаосом і взаємною боротьбою, обирає сильного лідера, який обіцяє швидко навести порядок.

Саме це ми зараз спостерігаємо з соцмережами, де провокування суспільних конфліктів, сіяння ненависті є нормою та формою заробітку. Застереження Платона про небезпеку демагогії залишається актуальним і сьогодні. Коли суспільна дискусія дедалі більше визначається алгоритмами, що винагороджують конфлікт і сенсацію, ризик посилення популізму та політичної поляризації суттєво зростає. Для демократичного суспільства це створює серйозний виклик: алгоритми соціальних мереж дедалі активніше впливають на формування громадської думки та політичних уподобань.

Для України, яка одночасно веде війну і згодом проходитиме через післявоєнні політичні кампанії, питання якості публічної дискусії набуває особливої ваги. Демократія потребує свободи слова, але не меншою мірою вона потребує відповідальності, критичного мислення та здатності відрізняти аргументи від маніпуляцій. Інакше існує ризик, що не найкращі ідеї, а найгучніші емоції визначатимуть майбутній політичний курс країни.

Автор: Майданюк Валерій